Gianpio Gravina | Cookie Apocalypse: solo rimandata!
Google ha annunciato nei giorni scorsi che rimanderà al 2023 il blocco dei cookie di terze parti dal suo browser Chrome, inizialmente pianificato per il 2022. I famosi “biscottini” del web sono da anni utilizzati nel settore pubblicitario, e la loro eliminazione genererà significativi cambiamenti in tutto l’ecosistema di marketing digitale, e in particolare nella filiera dell’advertising online, che negli ultimi anni si era spostata proprio verso un utilizzo sempre più massiccio delle informazioni racchiuse nei cookie per veicolare ai consumatori messaggi pubblicitari profilati.
I possibili effetti della decisione di Google
Google Chrome in realtà sarà solo l’ultimo dei principali browser a eliminare i third party cookie. La sua mossa, però, è quella che preoccupa maggiormente l’industry pubblicitaria in quanto detiene una quota superiore al 65%.
L’azienda ha dichiarato che la decisione di posticipare la scadenza è legata alla necessità di lavorare più a stretto contatto con le autorità di regolamentazione e l’ecosistema del web per trovare nuove tecnologie che dovranno sostituire i cookie di terze parti nell'ambito della pubblicità online. Infatti la società di Mountain View sta lavorando allo sviluppo di un insieme di standard e soluzioni a tutela della privacy dell’utente che garantiscano al contempo un digital advertising “mirato” e “targetizzato”, inseriti sotto il cappello della Privacy Sandbox.
Si tratta di un rinvio che era nell’aria da qualche settimana, proprio a seguito dei dubbi su queste soluzioni riguardo l’effettiva validità e tutela del consumatore, espressi dal mercato e dalle autority competenti. La decisione di Google offrirà di sicuro all’ecosistema del digital advertising più tempo per lavorare e prepararsi al prossimo scenario cookieless. Questa mossa, però, potrebbe segnare un forte rallentamento del moto verso cui l’intero settore sembrava avanzare attraverso lo sviluppo di soluzioni di targeting alternative e più rispettose della “privacy” dell'utente.
E adesso?
È importante sottolineare come le soluzioni per il mondo cookieless siano fondamentali, indipendentemente dalla decisione di Google e sebbene questo scenario disruptive sia stato rinviato, l'industria della pubblicità online deve continuare a lavorare per farsi trovare pronta. Certamente è ormai chiaro a tutto l’ecosistema che non sarà un’unica soluzione a sostituire i “biscottini”, ma si andrà verso l’adozione di diverse alternative al fine di garantire un advertising data-driven rispettoso della privacy dell'utente: non solo, quindi, soluzioni di identità - dati di CRM, mobile advertising ID (MAID) e Universal ID - ma anche il mondo del contextual advertising e tutte quelle soluzioni di targeting cookie-free che poggiano le proprie basi su algoritmi di Artificial Intelligence.
Però è importante sottolineare un punto: se la decisione di una singola azienda è in grado di influenzare l’intero mercato pubblicitario, forse è opportuno chiedersi se all’interno di questa industry non si stia andando sempre più verso un problema di elevata concentrazione, con il quale è necessario che al più presto si facciano i conti. Prima che sia troppo tardi, e a patto che non lo sia già.
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